Madison PR agencija

Autor: Helena Štedul

Marketing usmenom predajom (MUP) je umjetnost i znanost u isto vrijeme. Umjetnost ove vrste marketinga očituje se u načinu kojim kompanije potiču raspravu kod svojih klijenata. Znanost MUPa objašnjava zašto i kada kompanije mogu koristiti MUP kako bi postigli zadane poslovne rezultate.
Tvrtka Chevrolet poslužila se umjetničkom stranom MUPa kako bi potaknula raspravu kod ljubitelja tehnologije na posljednjoj SXSV Konferenciji o interaktivnim medijima u Texasu, u SAD-u.
Na spomenutoj konferenciji glavna se riječ vodi oko tehnologije te okuplja oko 12.000 sudionika, a gotovo svaki od njih sa sobom je ponio pametni mobitel (smart phone), laptop i kameru ili fotoaparat. Svako od tih aparata potrebno je puniti strujom i Chevrolet je pametno omogućio preko 100 brendiranih baza za punjenje elektronskih uređaja tijekom konferencije. Uz to, Chevrolet je sponzorirao i medijski jako popraćenu auto utrku poznatih blogera kroz nekoliko američkih država koja je završavala taman u vrijeme navedene konferencije. Svi su blogeri izvještavali javnost o utrci, svojem uspjehu, ali najviše o autima koje su pritom vozili. Činili su to najviše putem Twittera, Facebooka i ostalih društvenih mreža. Rezultat ovog kreativnog marketinga usmenom predajom, je činjenica da je upravo Chevrolet bio jedan od najčešće spomenutih brandova na konferenciji.
Znanost oko MUPa u sjeni je inovativnih marketinških programa koje tvrtke koriste kako bi potaknule ljude na diskusiju. To ne znači da znanost oko MUPa nije važna, upravo suprotno. Zapravo, postoje prirodni zakoni koji određuju uspjeh marketinga usmenom predajom. Kako bi razumjeli te prirodne zakone, moramo se prisjetiti osnova fizike.
U školi, učili smo o 3 prirodna zakona gibanja koje je otkrio Isaac Newton. Ti prirodni zakoni objašnjavaju kako i zašto se predmeti gibaju. Ti isti zakoni mogu objasniti kako i zašto marketing usmenom predajom može pomaknuti brend iz potpune anonimnosti u veliku prepoznatljivost.

1. Zakon Inercije
Prvi Newtonov zakon gibanja govori nam da svako tijelo u mirovanju teži ostanku u mirovanju, a tijelo u gibanju ima tendenciju ostanka u gibanju. Drugim riječima, predmetima upravlja inercija jer postoji prirodna naklonost predmeta da nastave raditi ono što su prethodno radili.
Zakon inercije primjenjiv je i na marketing usmenom predajom. Razgovor u mirovanju teži ostanku u mirovanju, a razgovor u gibanju teži ostanku u gibanju. Ako tvrtka ne čini ništa da bi potakla ljude na diskusiju, nitko ni neće diskutirati o njihovom brendu, proizvodima ili uslugama. No, ako se kompanija kreativno bavi klijentima, kao što je to učinio Chevrolet na SXSW konferenciji, doći će do zamaha marketinga usmenom predajom.

2. Zakon Akceleracije (Ubrzanja)
Kod prvog Newtonovog zakona o gibanju, saznali smo da je potrebna sila kako bi došlo do zamaha. Newtonov drugi zakon, Zakon Akceleracije (Zakon o odnosu sile, mase i ubrzanja) objašnjava koliko je sile potrebno da bi se pokrenulo gibanje. Što je predmet veći, to je više sile potrebno da bi se predmet počeo gibati. Logično, što je tijelo manje, manje je sile potrebno za pomicanje istoga.
Poveznica sa MUPom je jednostavna. Što je veći pojedini brend, više marketinških mišića morate upotrijebiti kako bi generirali razgovor i diskusiju o brendu. S druge strane, manji brandovi zahtijevaju manje marketinške snage kako bi se o njima raspravljalo.
Prije 2006. godine, Blendtec je bila potpuno anonimna tvrtka koja se bavi prodajom miksera velike snage. Iz anonimnosti izvukla ju je primjena zakona MUPa o akceleraciji. Tvrtka je potrošila 100$ kako bi kamerom snimila svog direktora kako miksa najčudnije stvari poput pune limenke soka, iPoda pa čak i vrtne grablje u Blendtecovim mikserima. Tvrtka je ove luckaste i vrlo zabavne video klipove podignula na YouTube te pokazala milijunima ljudi snagu Blendtec miksera. Uspjeh koji je postignut, postignut je upravo zahvaljujući akceleraciji usmene predaje tih video klipova. Prodaja u Blendtecu raste 700% od kada su video klipovi podignuti na youtube i viralno distribuirani putem popularnih «forwarduša» od samih korisnika.
Jači i veći brend miksera, poput onog tvrtke Hamilton Beach , koji je među najpoznatijim i najvećim brendovima miksera u Americi, trebao bi znatno više snage da postigne jednaki rezultat marketinga usmenom predajom (ali i jednaki porast prodaje) koji je postigao Blendtec.

3. Zakon Reakcije
Newtonov treći zakon gibanja govori nam da za svaku akciju postoji jednaka reakcija u suprotnom smjeru. Postoji i parelelni prirodni zakon koji vlada marketingom usmenom predajom, a isti se odnosi na pružanje brige o korisniku. Taj marketinški zakon kaže: za svaku akciju od strane klijenta, potrebna je jednaka i prikladna reakcija od strane tvrtke. Ove prikladne reakcije pronalazimo u formi odgovora, pokušaja davanja pomoći, ili preusmjeravanja informacije od tvrtke do individualnog korisnika.
Sjajna briga za mušteriju dešava se kada restoran savršeno usluži zahtjevnog gosta koji je naručio komplicirano jelo. Izvrsna reakcija očituje se i u primjeru tiskare koja klijentu nudi ponovni tisak bez ikakve naknade kao iskupljenje za tiskarsku grešku koja se dogodila. Sjajna usluga manifestira se prilikom davanja važnih informacija o laptopima i kompjuterima od strane prodavača u prodavaonici kompjutera, kako bi mušterija lakše donijela dobru odluku za kupnju.
Kada tvrtka reagira promptno i individualno na zahtjev klijenta, ne stvara samo sretnu i zadovoljnu mušteriju, nego stvara i mušteriju koja će svoje iskustvo zasigurno vrlo rado podijeliti sa svojim prijateljima u priči o tome kako mu je neka tvrtka popravila dan.
Osnove fizike mogu nas doista naučiti važne lekcije iz područja marketinga usmenom predajom. Na nama je da poštujemo prirodne marketinške zakone Inercije, Akceleracije i Reakcije kako bi brendove koje zastupamo učinili spominjanijim i uspješnijim.